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成都广告扇心理的4大误区

2014/6/20      点击:

成都广告扇心理的4大误区

误区一:找对感觉

几个月来,中央电视台一直播出这样一则广告扇:“台上一分钟,台下十年功,关键是找对感觉……”,以上几句广告扇词携同赵丽蓉的形象妇孺皆知,这几句词后面的内容呢?你能回答上来吗?该广告扇服务的品牌是谁,该商品有何功效,你能回答上来吗?对此笔者曾在骨科医院、药店等做过测试,能说出品牌名及功效的人寥寥无几。该广告扇词后的内容为“骨通贴膏,主治骨质增生引起的局部疼痛。天河药业!你瞧准了,天河牌骨通贴膏”。何故同一则广告扇,前后记忆率出现如此之大的反差,以至于最该瞧准的却瞧不准。

受众的广告扇接受心理,是由注目—理解—记忆—行动的过程,该广告扇恰恰在注目—理解这一环节出现了不可逾越的鸿沟,“台上一分钟……找对感觉”与后半部分的广告扇内容毫无关系,创作者可能是想表达骨通贴膏也是苦练十年功,才能给患者产生治病“一分钟”的本领,可惜这个弯转得太大了。很容易让人们理解成赵丽蓉有如此好的身手完全是苦练的结果,更没有人相信赵丽蓉的好身手是骨通贴膏的神奇功效。创作者如果想以赵丽蓉来代表骨通贴膏之形象,在情绪上引起骨质增生患者的心理共鸣,同广告扇词内容相比,这个埋伏就设得太远了。人们只愿看那些简单的、容易懂的东西,何况是广告扇。

同为药品广告扇,白黑的广告扇就非常成功,“白天吃白片,不晾睡,晚上吃黑片,睡得香”,直接瞄准多数感冒药服后嗜睡的缺点,简单地实现了注目—理解—记亿—行动的过程。

误区二:文字游戏

p;1990年至1995年,我国广告扇界曾流行过一阵玩弄文字游戏的时尚,其典型特征是追求语言的压韵,追求字、词、句的“美妙”,利用汉字的谐音一字多用等特点,创造所谓的优美词句,许多企业面向社会征集广告扇语,斥资少则数干元,多则数十万元。这些“美妙”广告扇语的创作者,并不搞广告扇调查,也不考虑消费者的需求,而是坐在屋里搞拼字、拼词游戏,出现了“中萃面,面对面的关怀,面对面的爱”、“食龙丰,万事通”等等。

虽然“史诗时代”的大多数广告扇并不以消费者利益为中心,在那些文字先生唱主角的天地里,也确实成就了一些品牌,如“维维豆奶,欢乐开怀”、“羊羊羊,发羊财”等。但是它们一旦遇到以给消费者带来利益为中心的广告扇,如‘加了鸡蛋,弹性好,嚼口好,扯得散,泡不烂……”(方便面广告扇),那些“面对面的关怀”“万事通”广告扇便无话可说。消费者无声地通过钞票为能给自己带来切身利益的品牌投了赞成票。“好劲道”广告扇的卡通形象轻而易举地战胜了陈佩斯、吕丽萍的龙丰方便面广告扇,并非意外。遗憾的是,时至今日,仍有大量的电视广告扇还在迷于此道,“龙马开进庄,致富奔小康”,如果同“拉得多,跑得快,又省油钱,光油钱一年就省两万多块”相比,销售力不知相差几十倍。

这里并不反对在直接提供给消费者利益,或明确给消费者提供购买理由的基础上,作一些语言包装,运用韵律、声调、节奏感等方法使得品牌名易于发音、上口及记忆但这绝不是广告扇的主要之道。

误区三:欢迎光临

和文字游戏不同的是,这类广告扇并不太看重字词的新奇感,但同样也以明确提供给消费者购买理由为中心,只是用一些“官话”、“大道理”来应付消费者,他们不提供“今天有大雨,请你带雨具”这样的直接理由,只提供“你要保重身体”这样的笼统诉求,如同商店门面上的“欢迎光临’。这类广告扇所提供的购买理由,由“因”到“果”往往相去甚远,甚至“因”都不明确,如“板神冰柜,满意超乎想象”,该冰柜是节电超乎想象?还是制冷速度让人满意得超乎想象,甚或外观、节电等等几十种性能都让人超乎想象,确实让消费者为难。你若把这些难题交给他们,如同把足球踢进了太平洋,没有任何效果。“中国星星,中国人的信心”、“东西南北中,好酒在张弓”之类的广告扇,也踏入了这个误区。这些广告扇并不在消费者脑子里寻找可靠的购买依据,来作为购买本品牌的理由.

误区四:我叫张发财

现在已被TCL兼并的美乐电视,曾做过这样一个广告扇:“美乐,这个名字吉祥”,美乐这个名字吉祥与否,已成定论。正如某君名口U张发财,其实是个穷光蛋;品牌名与购买理由并无直接关系,如果广告扇创作者仅仅在名字上打圈圈,搞不好会变成测字先生。

在这个误区呆着的广告扇还有很多,回亿一下“开始!家家户户福满堂,买了厦华福满堂彩电,我们老老少少不都喜洋洋了?厦华福满堂彩电,没错!”,是否也有这个嫌疑。

品牌名字要起好,但不要把好名字作为让受众认可品牌的理由。

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